知的財産権×商品開発 切り離せない理由 －第3章「商品特性がわかりやすい商品名、売れる商品名」－

化粧品が売れるようにするには、商品コンセプトや効果などがお客様に伝わりやすいことが大切です。そのコンセプトや効果をどう伝えるかは、販売チャネルによって違います。
美容部員が推奨販売するチャネルでは、商品名が商品内容を直接的に表していなくても、高級感がありながら、意味がわかりにくい外国語の商品名でも問題なく売れます。商品知識や美容知識が豊富な美容部員が商品内容や使い方などを事細かく説明して販売するからです。
ところが、美容部員がいないドラッグストアやGMS※1などマス・マーケティング※2市場では、商品特性がわかりにくい商品名では売れません。ドラッグストアやGMSなどの店員は美容知識が乏しく、商品説明を求めても明確な説明はできないからです。

そのようなチャネルに導入する商品は、わかりやすい商品説明をパッケージデザインや商品名で示さないと、お客様に商品特徴が伝わりません。
その商品特徴を一番アピールしやすい商品名に商品特徴が入っていれば、お客様はパッケージに表記してある細かい説明を読む必要もなく理解できます。高級感のある英語由来の商品名を日本語表記の商品名に改名して大ヒットしたものもあります。そして、その商品名がオンリーワンの商標であれば、なお、強力なアピールポイントになります。
事例としてあげると、エステーの「消臭力®」、小林製薬の「ケシミン®クリーム」、ライオンの「キレイキレイ®」クラシエの「ナイーブ®」など、商品名やブランド名を見ただけで、商品内容が理解できます。

特長のわかりやすい名前は、すでに商標を取られていて使用不可のものが多いので、新たにわかりやすい商品名をつけるためには、商品差別化のためにも、造語を考案することをお勧めします。単語ふたつ以上を組み合わせてひとつの単語にしてもいいと思います。
先ほどの事例では「消臭+力」で「消臭力」、「消す+シミ」で「ケシミン」などです。
造語を創る際には、見た目同様に耳で聞いた時の音によるイメージを大切にすると商品イメージが向上します。たとえば「さ行」はさわやかなイメージに、「だ行」は力強いイメージに、「ぱ行」は活発なイメージに伝わりやすいと言われています。

商品やサービス名を保護する商標権は、登録し、更新し続ければ、永続的に貴社のブランド名として使い続けられると前回お話いたしました。
この章では、商標を出願し、登録されるための要件についてお話します。

では、「識別力がない」とは？　商標法第3条を簡単に説明します。

しかし、識別力が低そうに見えても、商標登録される例もあります。
IPP国際特許事務所に依頼されたあいまいな識別力でも商標登録できた一例

よって

もし他社に先に商標登録されてしまったら、その商標をビジネス上で使用できなくなってしまいます。もし、商標出願せずに、その商品名で容器やパッケージが完成し、店頭に並び、チラシや広告まで展開した後に、他社から指摘された場合は大変な損害となることは想像できますね。
よって、識別力がグレーの商標を使用する場合は、他社に登録されてしまうことを回避するために出願をすべきです。仮に、拒絶査定※3になっても、他社が後から出願して商標登録されている可能性は非常に低いので、安心してその商標を使用できます。また、識別力がグレーの商標を登録できると、その名称を商標権者のみが商標として使えるので、大きなビジネス効果を得られることもあります。