この人に聞く 健康・美容業界のキーマン　株式会社インテグレート

むこう3年は供給過多の「淘汰の時間」

――ここ数年、健食業界で明るい話題があまり聞かれません。
現状をどのように分析されているのでしょうか。

3年ほど前までの「あるある大辞典」に代表されるメディアの加熱、トクホ、機能性食品のブームなどにより市場は実体以上に膨らみました。今はそのバブルが弾け、実需と供給のバランスが崩れ、供給がダブついている状態といえます。

――実需と供給のバランスが均衡する日はいつごろになりそうでしょうか。

あと3年はこの状態がつづくでしょう。そもそも日本は文化としてサプリメント需要が増える土壌ではありません。サプリ先進国の欧米は、法律などが整備されているという面もありますが、それ以上にサプリに対する考え方が日本と違います。

欧米の場合は、3食カロリーが高いものでもしっかりと食べています。食は人生の楽しみの大きな要素、という認識で、その時点ではそれほど健康のことは考えていません。その分、サプリメントを有効に活用し、ダイエットしたり、足りない栄養素を補ったりしています。従って、サプリメントは、食べ過ぎた分をカバーしたり、栄養を補ったりするものとして、しっかりと生活の中の必需品として含まれています。 一方、日本では、食事は出来る限りカロリーを控えめにし、必要栄養素を摂るためのもの、という考え。つまりサプリメントが入り込む余地はあまりありません。どうしても食事では取れないような栄養素を補うために摂取することはあっても必要以上にサプリメントに頼らない風潮があります。

――おっしゃるとおりだと思います。 しかし、今後3年はただ座して待つしかないとすれば、あまりにも厳しい…。

当面は淘汰の時代となるでしょう。薬事法、健康増進法による規制が厳しく、市場はシュリンクします。パッケージへの表記はほとんど何も出来ず、トクホを取ったとしても表記できることは限られており、費用対効果の面では決して有効とはいえない。そうした中で素材を軸にした「本物」しか残らなくなります。

生き残る商材の2つのタイプ

――ホンモノですか。具体的にはどんなものになるのでしょうか。

素材でいえば2つのタイプがあります。ひとつは体感があるもの。ちゃんと効果が体感できるもの。もうひとつはプラセボ的な体感が感じられる素材。つまり、科学的エビデンスのしっかりしたもの。この2つが、玉石混合の素材市場の中で、その居場所を確保できる要素といえるでしょう。さらに、今後はマーケティングが出来ないところも、どんなにいい素材をもっていても淘汰されていくでしょう。

――状況が状況だけに厳しいお話が続きますが、なにか光明はないのでしょうか。

ネット通販が伸びています。これまで健康食品の販売チャネルとして新聞やカタログ通販が幅を利かせ、その利用者の大半が高齢者でした。従って、こういった層はネット通販には弱く、ヘルスケア関連メーカーもあまりネットを重視していませんでした。ところが、実は健康リテラシーの高い人は知的でネットリテラシーも高く、比較的ネットで情報収集していることが分かってきたのです。今後は団塊の世代が高齢化し、ネット通販市場はさらに拡大します。新聞や通販では発信できる情報は限られますが、ネットの世界は無限。ネットを有効に活用することが、今後生き残るカギを握る大きな要因となるでしょう。

ネットメディア中心の広告ではない情報発信がポイント

――具体的にはどのような活用法が効果的になるのでしょう。

マーケティングにより収集した客観情報を、専門家の目からメディアを通じ発信する事です。広告目線でなく、専門家によるエビデンスをメディアが編集して発信する。広告ではなくＰＲです。そうでなければ、商品価値を訴求することは不可能です。もちろん、仕掛けるにしても「本物」でないと仕掛けられない。本当にしっかりとしたマーケティングを実施する企業、あるいは興味をそそるエビデンスのあるホンモノの素材を持った企業でないと難しいといえます。とはいえ、今は昔と違って、情報量があまりにも多いので、仕掛けを出来ないといってなにもしなければ、世に知られることもなく埋没してしまいます。知ってもらわなければ、どんなにいい商品も存在しないのと同じです。

――本当に厳しい時代に突入しました。貴社は、そうしたメディア戦略も含めたマーケティングをトータルで請け負い、売れる仕組みを構築するビジネスモデルですね。

通常のマーケティング会社では例えばあるコンテンツがあれば、それをあのメディアを使いましょう、この広告を使いましょうという形で販売をサポートしていくパターンが多いと思います。我々の場合は、情報を開発するところからスタートします。従って、提案されたコンテンツが消費者に興味がもたれないと判断すれば、興味を持ってもらえるストーリーを作るところから取り組みます。また、原料であればどんな製品に入っていれば目に付くのか。それを踏まえ、パートナー企業を紹介するお手伝いもします。さらに、例えば最終製品をコンビニエンスストアやドラッグストアで売りたいというのであれば、「こんな仕掛けで展開していきます」と小売サイドにコーディネイションし、棚の確保もサポートします。

――川上から川下全体を俯瞰し、最も効果的な仕掛けやメディアをコーディネイト。 寸分のすきもないマーケティングですね。

我々がこういったスキームを実現できるのは弊社に組み込まれた２つのＤＮＡのなせる業だと思います。ひとつは機能性の健康食品のスペックも含めた技術的知識が豊富な研究者の遺伝子。もうひとつは、大手広告代理店などメディアを知り尽くした人間のＤＮＡです。この両方の専門知識が融合することで、弊社は健康食品業界における本物のマーケティングを可能としています。

――最後にサバイバル時代に突入した健食業界で生き残るためにやるべきことを ご指南願えますでしょうか。

さきほどもいいましたが、今後はネットメディアの活用がポイントとなってきます。メディアでいえばまだまだテレビの影響力は大きいですが、ネットをいかに有効に利用するかでその後の展開が大きく変わっていきます。もちろん、自社のサイトでは薬事法の範疇にあるわけですから外部のサイトを活用するのです。消費者の動向をしっかり捉え、なおかつ業界にも発信する、ＢｔｏＢｔｏＣですね。そして、自分たちの素材はどんな特性をもっているのかをしっかりと見極める。つまり、どこで勝負するのかということです。例えばメタボなどは激戦区。本当にそこで勝てるのか。戦場をしっかりと見極め、世の中の声を見極めることです。さらにネットの特性を有効に生かし、お客様と親密な関係を作り上げること。とにかく、ネットもメディアであるということをしっかりと認識した上で、外部のサイトも積極的に活用しながらどんどん情報提供していくことです。