見えているのは世界のマーケット。上海万博への出展も戦略化粧品作りの思想と実行力【健康美容EXPO】

上海万博の国連合同館で“世界デビュー”した化粧品

2010年5月1日に幕を開け6ヵ月の開催期間中の入場者数が7,000万人と予測される上海万博の、日本館ではなく国連合同館で、新化粧品ブランド『(みいづ)』（英文字表記／MIIDU）を企画・製造、受託メーカーとして“ワールド・デビュー”させた小松氏。『上海万博』という舞台を選び、グローバルマーケットをにらんだ戦略でプロモーションを展開している。

小松氏： 「グローバルビューティー（販社）さんからお話をいただいて、化粧品もサプリメントもすべてこの上海万博でデビューさせるために開発を進めてきました。この『(みいづ)』というブランド名はもともと“天皇の威徳・威光”という意味を持つ言葉ですが、特別なルートでこの名称の使用許可を得ることができました。言葉のもつインパクトは大きいですし、はじめから上海万博でアジアのみならず、欧州商圏も視野に入れた純和製コスメの“ワールド・デビュー”を前提とした商品だったので、イメージを増幅させる意味でもこのブランド名にこだわりました。日本国内では通販限定などで市場に出す可能性はありますが、主な販路は海外。上海万博でのプレス発表を機に、さらに販路を獲得していきたいと考えています」

すでに2012年に開催される韓国麗水（ヨス）万博（2012年5月12日～8月12日）に向け化粧品開発を予定、万博開催ごとに新製品をリリースしていく構想もある。小松氏はもともと製薬会社で医薬品の開発に携わっていたため、事業を立ち上げた当初は化粧品開発に興味がなかったという。効果実感に徹頭徹尾こだわる小松氏の企画力に惚れ込んだ企業から“化粧品でもいいものを作ってほしい”とリクエストされることが増え、そうした声に応えるかたちで化粧品開発を手掛けることになった。

0歳児でも使える、100％天然素材の化粧品を開発

“植物のなかにすべての病気を治す解答がある”ことを知った小松氏は、100％ノンケミカル、すなわちパラベンなどの防腐剤を含め合成化学成分を一切使用しない、すべて天然成分のみで開発したスキンケア化粧品“ピュアリーフ”シリーズを上市。先述した『(みいづ)』ブランドもこのピュアリーフシリーズと同じコンセプトで作られている。

小松氏： 「よく赤ちゃんの肌がいちばん理想、という話を聞きますよね。その理想に近づくためにいろいろな化粧品を消費者は使わされています。わたしは『0歳児によくないものは大人にもよくない』と考えているので、0歳児でも90歳のおばあちゃんでも問題なく使える商品を開発しようというところから、化粧品開発をスタートさせました。地方に行くと化粧っ気のない60代のおばちゃんでも肌がツヤツヤの女性が多く、逆に都会の女性の肌はかなりくたびれた状態になっている。それはなぜだかわかりますか？　空気の汚れとかそんなものより何より、『過度にさまざまな化粧品を頻用する』から。あまり過激なことを言うと大手化粧品メーカーさんからクレームが来そうですが（笑）」

化粧品メーカーの中でもナショナルブランドを持っているような大手はみな、研究所や提携の医療機関などを持ち、合成化学成分の処方や配合比率など試験や研究を重ねてオリジナルの“レシピ”を生み出す。複数の化粧品ブランドを同時に使用すると異なる処方が交わるため、そのぶん肌に負担がかかり、ひどい場合は皮膚炎を起こすこともあるのだそうだ。化粧品を変えたとたん、肌荒れがひどくなるのはそれが原因のひとつ。配合されている原料が天然成分由来であったとしても、商品裏面などへの表示が義務づけられていない“キャリーオーバー”（原料を安定させるアルコール、安定剤、酸化防止剤、防腐剤など）が必ず含まれていて、メーカーごとにその処方が異なるため、A社製品のリスクとB社製品のリスクとが交差した結果、合成化学成分が“悪さ”をすることがあるという。

化学物質の蓄積と“年齢別化粧品”の因果関係

肌によい成分や処方は本来、年代による大きな差異はないはずなのに、化粧品メーカーの多くは生涯顧客を獲得するために“各世代別にニーズが発生する”商品設計をしている…と小松氏が話し出した。

小松氏： 「化粧品メーカーは、20代向け、40代向け、60代向けというように世代別のブランドを展開し、年代別にブランドシフトしていくような処方で化粧品を作っています。極端なことを言えば、少しずつ老化が進むような処方、エイジングケア化粧品を使いたくなるような肌に誘導しているのです。合成化学成分などが遠因でシワができ、くすみも出る。そしてそれを隠すなり元に戻すエイジングケア化粧品を使うよう誘導される…。利益を追求するあまり、肌にもカラダにもよくない成分を配合して製品化してしまうメーカーが数多くあるのは紛れもない事実です。人生を豊かにするためのさまざまなツールを開発して、社名どおりに皆さんの生活をサポートしていくのが目的ですから、わたしは防腐剤も含め完全に合成化学成分を排除した処方で化粧品を開発しているのです」

無添加化粧品や自然派化粧品といわれているものでも、ほとんどの場合化学合成した防腐剤が配合されており、これが原因で肌荒れを起こす人もいるという。

小松氏： 「別に脅しているわけではありませんよ（笑）。わたしが言いたいのは、合成化学成分は生物本来の機能を低下させる可能性もあり、できれば排出すべきものです。化学調味料などもできれば避けたいところですね、排出されずにどんどん体内に蓄積していきますから。化粧品も同じことです。女性は毎日毎日、何十年にもわたってこうした合成化学成分を経皮吸収させ続け、排出することは全然学んでいない。いちばんわかりやすいところでは、“パラベン”や“フェノキシエタノール”といった防腐剤がありますが、殺菌と品質維持のために化粧品のみならず、シャンプーなどさまざまな商品に配合されている成分です。有用成分を配合すればするほど、菌やカビが繁殖する確立も高くなるため、このような合成化学成分を配合することが悪いというわけではない…とよくネットなどでも書かれています。確かに腐った美容液なんてしゃれになりませんよね。ですが、こうして長年蓄積し続けた化学成分は絶対にカラダの中で分解・吸収されることはありません。何年も、何十年も体内に残り続けた“異物”が皮膚のトラブルや病気につながる場合も少なくないのです。もちろん、老化にも大きな影響を与えています。この“蓄積された合成化学成分”をどうしたらよいか。化学成分の排出というテーマをコンセプトに開発したのが、『ピュアリーフ』というスキンケアシリーズなのです」

ライフサポートの化粧品ラインアップはすべて、この『合成化学成分の排出を可能とする、門外不出の天然成分レシピ』により、すべてが設計されている。いわば“ナチュラル・デトックス処方”とでも言おうか。どのような天然成分を使えば化学合成した防腐剤を使用せずに品質の維持ができるのかと質問したが、“それは企業秘密”と教えてもらえなかった。ただ、「いくつかの天然物質の性質を合わせて、パラベン同様の防腐効果が得られるような処方にしている」のだそうだ。

ビジョンを共有し、一緒に歩いてくれる人がほしい…。

健康食品の開発でも“効果実感のないものは世の中に送り出さない”と断言していたが、化粧品開発でもそのポリシーは同じだ。ニュアンス的に“なんとなくいい感じ”というソフトランディングではなく、100人使ったら100人のモニターに“これはいい、これなら継続して使いたい”と思われるような化粧品しか市場に出さないと断言する。

小松氏： 「肌質を問わず100人が使って100人が認めてくれる商品しか作らない。そう決めています。しっとりさせたい人とさっぱりさせたい人、乾燥肌と脂性肌の人…ある意味正反対のものを求めているのに全員が納得するものを作るなんて不可能、と最初からダメ押しするスタッフもいましたが、そんな声はまったく無視。壁が厚く高ければその壁に発破を仕掛けてぶち壊し、自分で近道を作ればいい、というのが小松式（笑）。無理だと思うような難題をクリアしなければ、本当にいいものなんてできませんよ」

結局100人の化粧品モニターでは満足できず、さらに500人のモニターにヒヤリング。全員から“リピートして使いたい”という反響がもらえて初めて商品化にGOサインを出すのだという。こうしたこだわりやビジョンを共有し、海外でのビジネスも拡張していくため目下のところの悩みは、さまざまな企画やプロジェクトをともに実践していってくれるビジネスパートナーが、なかなか見つからないことなのだそうだ。

小松氏： 「夢は見なくちゃいけないし、夢は叶えなくちゃいけない。人のために何かをしたいという熱い気持ちで夢に向かって突き進んだ結果が失敗に終わっても、わたしと同じビジョンを共有してくれるのであれば全面的にサポートしていきたい。自分でやらなければいけないことをやる！　という使命感が非常に重要だと考えています。わたしの考え方に賛同してくれる精神的なパトロンというか、強力なブレーンがバックアップしてくれるようになってきて、次なる事業展開も見えてきている。ただ…なかなかわたしのスピードについてきてくれる人がいない（笑）。消費者の声に本当に応えられてなおかつ、自然環境を破壊しないビジネスを一緒にやっていってくれる、そんなパートナーを見つけることが今はいちばんの“大仕事”なのかもしれませんね」

>>「消費者の声に“本当に応える”開発者になりたい」という想いが起業の原点