第1回 「儲かる仕組み」づくり
ⅰ）なぜ「儲からない」？
同じような商品を提供しているのに、儲かる会社と儲からない会社があるのはなぜ？「商品には絶対の自信がある」「価格も他社に遜色ない」「精一杯まじめに働いている」なのになぜ、「儲からない？」そんな不満や疑問、ありませんか？
その原因のひとつが、あなたの「商売の仕組み」にあるかもしれません。一言で言えば、商売は掛け算です。
売上 = 顧客数 × 客単価
この顧客は、分析の切り口によって新規・リピート・見込み・休眠・ロストに分けられます。
さらにリピート客は、継続期間によって分類できます。客単価は、メイン商材・併せ売り商材・購入頻度・購入個数などによって変わってきます。
これらのそれぞれの要素の掛け算の結果＝売上なのです。
何かの項目が大きくなると、売上高はそれに比例して大きくなり、何かの項目が小さくなると売上高は小さくなります。ここで間違ってはいけないのは「比例する」ということで、何かの項目の「増減分売上が増える・減る」ということではない点です。例えば、顧客数を上げたいがために客単価を抑えて顧客数が増えても、あまりに低単価だと、売上高は落ちてしまいます。非常にシンプルですが、私たちが商売をしていく上で、つい忘れがちな原則です。では、私たちは「儲かる」ために何をしなければならないのでしょうか？
それぞれの項目を最適化していけばいいのです。通信販売は、この原理がもっともシンプルに結果となって現れるビジネスモデルです。
ⅱ）通販の仕組みとは？
通販の魅力は、なんといっても小予算・小規模からテストマーケティングができ、参入障壁が低い点です。そして、一旦テストがうまくいけば、その仕組みをそのまま大規模にして事業規模の拡大が可能な点も魅力です。これは偶然頼みでヒット商品や大口取引を狙うという、いわば運試しのような事業規模の拡大と比べて、成功の確率が高い方法です。
しかし、それは通販という商売の「仕組み」がきちんと出来上がっていることが前提です。通販の仕組みを簡単に図にすると下記のようになります。
ポイント①：CPOをさげる ポイント②：リピート率を上げる ポイント③：併せ買いまとめ買いの促進
まずは参入分野を決定し、原価や、受注・発送等の実務コストを削減するなどはポイント以前の問題です。次に通販の仕組みづくりにおいて特にポイントとなるのは①②③の3点です。
ポイント①CPOとはコストパーオーダーの略で、1件の注文を受けるにあたりかかった費用のことです。これが下がるほど、当然のことながら安いコストでお客様を集客できます。CPOを下げるためには、最適の顧客へのアプローチ方法を検討する必要があります。
ポイント②は、当然なことなのに意外と忘れられやすい、リピート購入の促進です。これは、最初から顧客がリピート購入に至るように仕組みを組み立てておくことが重要です。
ポイント③は客単価を上げるために重要なことです。これも最初から顧客が併せ買い・まとめ買いしやすい仕組みを作っているか否かで最終的に得られる結果に大きく差が出ます。即ち、通販とは、効率的に顧客を集め、その顧客に対して繰り返し・複数の商品を提供し、ライフタイムバリュー（＝顧客が生涯でもたらす価値)を最大化させる仕組みを作りこみ、その仕組みどおりに顧客を誘導し続けるサイクルなのです。そして通販が「仕組み」である以上、これらのポイントには一定の法則性や原則が存在します。通販大学は多くの実例を通してこの実例を学び、受講者と一緒になってこの「仕組みづくり」に取り組む場です。
(監修：通販大学)
